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談廣告導(dǎo)演史無(wú)前例的尷尬（上）
作者：張輝 時(shí)間：2014-9-15 字體：[大] [中] [小]
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緣起
曾經(jīng)，廣告行業(yè)是何等的炙手可熱？曾與金融、醫(yī)藥、法律甚至房地產(chǎn)等行業(yè)一起，被列為大學(xué)生就業(yè)的五大熱門職業(yè)。但時(shí)過(guò)境遷，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的回落與企穩(wěn)，以及近年來(lái)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，廣告行業(yè)也面臨著更大挑戰(zhàn)。尤其是曾經(jīng)高高在上的廣告導(dǎo)演們突然覺(jué)得力不從心。這一切均體現(xiàn)了一個(gè)字“變”。俗話講，變則通，通則達(dá)。在人人都是導(dǎo)演的年代，以往的廣告導(dǎo)演們一夜之間不靈了。
光影社張輝從事影像創(chuàng)意工作多年，親眼見(jiàn)證了近年來(lái)廣告業(yè)的發(fā)展，此次愿與大家一起探討
傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演“不靈”了
10多年前，隨著廣告行業(yè)不斷興起，廣告導(dǎo)演順理成章的成了行業(yè)的新寵。于是學(xué)影視、學(xué)戲劇等一批科班導(dǎo)演，都一窩蜂的往廣告行當(dāng)里鉆。基于扎實(shí)的功底，過(guò)硬的理論知識(shí)，著實(shí)讓廣告圈里熱鬧了一陣子。在一定程度上，他們的加入，提升了廣告導(dǎo)演整體行業(yè)的綜合素質(zhì)（以往半路出道的較多，理論學(xué)習(xí)薄弱）。
但好景不長(zhǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣大消費(fèi)者了解信息、購(gòu)買產(chǎn)品的途徑發(fā)生了重大改變。以前大家主要關(guān)注報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，廣告導(dǎo)演主要的戰(zhàn)場(chǎng)也集中地方衛(wèi)視、央視等各電視臺(tái)。他們可以嫻熟的拍攝宣傳片、廣告形象片以得到廣告主的認(rèn)可。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有多少人整天抱著電視看？網(wǎng)絡(luò)已成為炙手可熱的媒體傳播兼顧銷售平臺(tái)。在這種大背景之下，傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演在新的環(huán)境下顯得水土不服，網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等這些新事物，給傳統(tǒng)導(dǎo)演們強(qiáng)烈的沖擊。因此，導(dǎo)致傳統(tǒng)導(dǎo)演時(shí)代的終結(jié)，眾多廣告導(dǎo)演們面臨客戶銳減的狀況。于是在業(yè)界，有人疾呼傳統(tǒng)導(dǎo)演不靈了，這是一種集體尷尬，也是情理之中的事。
遭遇尷尬之后要靜心反思
近期，央視播出的電視劇《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》令人反思。該劇呈現(xiàn)的了中國(guó)改革開(kāi)放最關(guān)鍵的前期階段，似乎每個(gè)人都表現(xiàn)出一種焦慮與不適。這是一個(gè)老時(shí)代的終結(jié)，也是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始，總體上是歷史的正向發(fā)展，是值得肯定的大好事。就如當(dāng)下，傳統(tǒng)廣告在新形式面前，存在著諸多的挑戰(zhàn)。尤其讓廣告從業(yè)人員有種種不適，如傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演們更是如此。痛定思痛，既然新的時(shí)代來(lái)臨，我們要敢于面對(duì)。光影社張輝認(rèn)為，總體來(lái)講，有三方面的因素值得廣告從業(yè)人員以及傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演們好好去思考，否則再厲害的導(dǎo)演也將面臨過(guò)氣。
A、跟不上客戶需求
眾所周知，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，客戶的需求相對(duì)單純。無(wú)非是企業(yè)宣傳片、品牌形象片、產(chǎn)品廣告片等等。按照2•8定律，真正能夠繼續(xù)在傳統(tǒng)大媒體上的活躍的畢竟是20%的大企業(yè)，而80%的中小企業(yè)只能眼看著央視、地方衛(wèi)視水漲船高后，另辟蹊徑選擇網(wǎng)絡(luò)。在大形勢(shì)之下，客戶的需求也在不斷升級(jí)，希望花最少的錢能夠辦最好的事。于是定制網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等新的模式出現(xiàn)，企業(yè)希望通過(guò)這些形式來(lái)承載產(chǎn)品、品牌，并將自己宣傳推廣給目標(biāo)人群。習(xí)慣于拍攝傳統(tǒng)廣告片的導(dǎo)演顯然有些不適應(yīng)。于是，傳統(tǒng)導(dǎo)演的隊(duì)伍里開(kāi)始分化，有極少一部分勉強(qiáng)適應(yīng)客戶的需求，開(kāi)始新的廣告形式的嘗試。而大部分由于不能適應(yīng)或者不愿適應(yīng)而繼續(xù)苦苦掙扎著……
B、難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境
光影社張輝認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演而言，挑戰(zhàn)一環(huán)接一環(huán)。其中難度最大的是如何快速適應(yīng)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在消費(fèi)者層面，由過(guò)去忠實(shí)電視的觀眾變成了年輕而多變的網(wǎng)民，他們的消費(fèi)者心理變得似乎不可捉摸。傳統(tǒng)型廣告導(dǎo)演如何拍出讓他們心動(dòng)的廣告？在表現(xiàn)形式層面，“總分總”式的傳統(tǒng)廣告影像，似乎很難觸動(dòng)現(xiàn)有的目標(biāo)人群。微電影等新廣告形式似乎無(wú)招勝有招，顛覆了之前的視覺(jué)語(yǔ)言。光影社張輝認(rèn)為，早在胡戈的“一個(gè)饅頭引起的血案”就已預(yù)示著消費(fèi)者的欣賞心理發(fā)生著微妙變化，廣告的類型已經(jīng)今非昔比。形象的講，傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演面對(duì)的挑戰(zhàn)就如，讓一個(gè)傳統(tǒng)保守的人一夜之間變成八面玲瓏、幽默夸張的新新人類。這的確是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。無(wú)論如何，我們始終堅(jiān)持一句話：變則通，通則達(dá)。否則后果你懂得。
C、欠缺營(yíng)銷系統(tǒng)思維
以前的導(dǎo)演就是導(dǎo)演，廣告片拍好看了就可以了。但面對(duì)網(wǎng)絡(luò)盛行的新環(huán)境，導(dǎo)演不能只是導(dǎo)演。那是什么？要是一個(gè)懂得營(yíng)銷的專家。為什么？因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)廣告時(shí)代，廣告的拍攝成本較高，廣告拍攝組就是一個(gè)小型的電影攝制組，部門齊全，人員專業(yè)而充足。但現(xiàn)在截然不同，面對(duì)多元化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)預(yù)算不可能像傳統(tǒng)廣告那么多，但廣告片的精準(zhǔn)性要求更強(qiáng)，甚至需要大數(shù)據(jù)的強(qiáng)有力支撐，沒(méi)有對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)致研究，是無(wú)論如何也不能開(kāi)拍的。比如70后、80后、90后，他們的喜好具有顯著的差異性。每一群人都有屬于自己的消費(fèi)心理與習(xí)慣，更有他們接受事物的思維與語(yǔ)言。如果前期功課準(zhǔn)備不足，就算拍得再好看也是無(wú)用功。于是更大的挑戰(zhàn)來(lái)了，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告導(dǎo)演，必須成為一個(gè)懂得整合資源、有效利用資源的行家。更要求對(duì)市場(chǎng)調(diào)研、品牌診斷、多元化的廣告創(chuàng)意、高效靈活的制作、媒體傳播等，有全面的研究與強(qiáng)大的執(zhí)行能力，對(duì)于每一個(gè)新型的廣告導(dǎo)演來(lái)講，這是必須的。
后語(yǔ)：
在互聯(lián)網(wǎng)瘋長(zhǎng)的年代，諸多傳統(tǒng)行業(yè)意識(shí)到了前所未有的挑戰(zhàn)。如果忽視學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，似乎就失去更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，這已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一種“倒逼”模式。光影社張輝認(rèn)為，這恰好是一種難得的機(jī)遇，盡管一些企業(yè)有些不適應(yīng)與不愿意。但如果錯(cuò)過(guò)了，也許就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代。
在傳統(tǒng)廣告行業(yè)浸淫的同行們，尤其是那些傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演們，不管你有沒(méi)有意識(shí)到一場(chǎng)行業(yè)巨變的到來(lái)，但事實(shí)已經(jīng)如此。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不是讓你放棄廣告這個(gè)你熱愛(ài)的行業(yè)，而是要求你做的更好，更好得為你的客戶服務(wù)。
張輝，祖籍陜西，上海光影社文化傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)，上海青年聯(lián)合會(huì)•品牌管家聯(lián)盟理事長(zhǎng)，品牌視覺(jué)管理專家，“創(chuàng)意影像”標(biāo)準(zhǔn)制定者與踐行者。畢業(yè)于北京電影學(xué)院，擅長(zhǎng)廣告片、微電影、電影、電視劇的視覺(jué)系統(tǒng)研究、策劃、創(chuàng)意、制作、管理。入行10余年，成功服務(wù)1000多個(gè)品牌（項(xiàng)目），現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌視覺(jué)管理顧問(wèn)。咨詢：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com
